Etika Pemasaran

A.  Latar Belakang

               Sebagaimana kita mengetahui bahwa orientasi ilmu pemasaran adalah pasar.  Sebab pasar merupakan mitra sasaran dan sumber penghasilan yang dapat menghidupi dan mendukung pertubuhan perusahaan.  Oleh karena itu segala upaya dalam bidang pemasaran selalu berorientasi pada kepuasan pasar. Dan jika pasar dilayani oleh perusahaan, kemudian pasar merasa puas, maka hal ini membuat pasar tetap loyal terhadap produk perusahaan dalam jangka waktu yang panjang. Untuk itu kita dituntut bukan saja mempercanggih teknik pemasaran kita tetapi juga memperhatikan tanggung jawab terhadap konsumen dan masyarakat.

B.  Tujuan

               Agar mahasiswa mengerti tentang Etika Pemasaran dalam suatu perusahaan.

C.  Pemahanan Kosep

               Kotler dan Amtsrong mendefinisikan pemasaran (marketing) sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.

Ada tiga kata kunci yang kuat dari konsep Kotler dan Amstrong mengenai pemasaran:

1. Pemasar harus memahami dan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen (itu sebabnya dengarkan konsumen Anda!);
2. Menciptakan hubungan yang kuat dengan pelanggannya; dan
3. Akhirnya mendapatkan imbalan dari pelanggan sebagai gantinya.

Dalam kenyataannya tidak pernah ada hubungan yang langgeng dari pelanggan terhadap pemasar kalau pembeli tidak untung. Ujungnya, ini kemungkinan besar merugikan pemasar juga. Dulu kita memahami kata bijak ini: satu konsumen yang tidak puas akan bercerita pada sembilan orang lainnya. Namun di zaman informasi saat ini, ternyata satu konsumen bisa cerita kemana-mana melalui blogs, facebook ataupun media lainnya.

Tentu saja sebagai entrepreneurs yang etis, kita akan berkomitmen menjadi pemasar yang baik, sungguh pun bisa tidak ketahuan kalau menjadi pencuri.

Tiga pendekatan yang dikemukaan Velasques :

      1.   Teori Kontrak 

            Menurut teori kontrak, hubungan antara perusahaan dan konsumen merupakan hubungan kontraktual, jadi kedua belah pihak menuangkan hak dan kewajibannya pada kontrak penjualan bersama yang dilakukan secara suka rela dan kesadaran. Dari pendekatan deontologi kita melihat bahwa ini memiliki dasar moral yakni ”seseorang berkewajiban melakukan sesuatu yang menurut perjanjian harus dia lakukan karena kegagalan melaksanakan kewajiban merupakan tindakan yang (a) tidak dapat diuniversalisasikan, dan (b) memperlakukan orang lain sebagai sarana, bukan tujuan.

Tentu saja kedua belah pihak tidak boleh dengan sengaja menyalahartikan fakta-fakta perjanjian pada pihak lain atau memberikan gambaran yang salah karena menurut Kant, misinterpretasi ini tidak bisa diuniversalisasikan dan bertentangan dengan kehendak baik. Juga tidak boleh perjanjian dibuat karena keterpaksaan atau pengaruh lain serta dengan menyembunyikan informasi yang perlu diketahui konsumen karena bertentangan dengan menjadikan manusia sebagai tujuan dan bukan sekadar sarana.

Kelemahan Pendekatan Teori Kontrak :

Sekilas tampak sulit buat perusahaan untuk melakukan perjanjian secara langsung dengan konsumen. Namun untuk argumentasi ini, mereka yang setuju teori kontrak mengatakan perusahaan dapat mempromosikan produknya melalui iklan, dan melaluinya perusahaan melakukan hubungan kontraktual secara tidak langsung. Akan tetapi keberatan utama pendekatan ini adalah pada asumsi bahwa posisi pembeli dan penjual setara atau sama

dalam hal penguasaan informasi, dan kerentanan terhadap dampaknya. Dalam hal ini teori kontrak pun masih berlaku doktrin caveat emptor: biarkan pembeli melindungi dirinya sendiri

2.      Teori Due Care

Teori due care mendasarkan diri pada asumsi pembeli dan konsumen adalah tidak sejajar, bahwa kepentingan-kepentingan konsumen sangat rentan mengingat perusahaan memiliki pengetahuan dan keahlian yang tidak dimiliki oleh konsumen. Produsenlah yang tahu untuk ukuran mobil seperti ini letak desain tangki bensin harus dimana agar tidak terbakar ketika tabrakan, komponen mana yang tidak tahan panas sehingga membahayakan, atau berapa kekuatan ban yang baik sehingga tidak aman untuk digunakan. Produsenlah yang tahu bahan jenis apa yang dicampurkan sebagai pengawet dengan jumlah berapa banyak yang masih aman untuk konsumsi manusia. Pembeli kebanyakan tidak tahu. Di sini yang berlaku adalah caveat vendor: biarkan penjual yang harus berhati-hati. Saat ini terlalu banyak produk yang canggih, yang sebagai konsumen kita tidak tahu carakerjanya, menggunakan bahan apa, berbahaya atau tidak dan sebagainya. Menurut pandangan due care, produsen tidak hanya berkewajiban untuk memberikan produk yang sesuai dengan klaim yang dibuatnya (seperti teori kontrak) tetapi juga wajib memperhatikan dampak produk, mencegah, mengambil langkah-langkah yang diperlukan untuk memastikan

produk mereka aman dan konsumen punya hak untuk memperoleh jaminan ini walau secara eksplisit mereka sudah melakukan tanda tangan kontrak dan tidak menyebutkan hal ini atau sebaliknya.

Menurut teori ini, seorang produsen tidak bisa dikatakan lalai secara moral jika kerugian yang terjadi tidak bisa diperkirakan sebelumnya. Contoh, pemakai mobil yang ceroboh sehingga mengakibatkan kecelakaan pada dirinya, tidak tercakup dalam tanggung jawab produsen tentunya. Akan tetapi ketika desain mobil tidak memperhitungkan perangkat pengaman, bahan ban yang mudah meledak di tengah jalan termasuk dalam lingkup tanggung jawab produsen.

Kelemahan Teori Due Care

Dalam kenyataannya adalah sulit menentukan batas apa yang disebut perhatian memadai (due care). Prinsip utilitarian yang menyatakan: ”semakin besar kemungkinan risikonya, semakin besar populasi yang mungkin dirugikan, maka semakin besar pula kewajiban perusahaan”, ternyata tidak selalu dapat diterapkan. Contoh terlalu banyak teknologi baru yang bermunculan dan risikonya baru diketemukan kemudian. Setelah beberapa tahun dan ribuan orang menggunakan asbes, baru diketemukan korelasi antara munculnya kanker dengan penggunaan asbes. Jadi siapa yang harus menanggung biaya kerugian atas produk-produk yang kerusakannya belum dapat diidentifikasi oleh produsen, apalagi konsumen?

Tentu saja banyak produk baru yang kita juga tidak ket ahui  apa  dampaknya jangka panjang. Misalnya, apakah anak kecil yang sekarang menggunakan handphone aman dari radiasi frekuensi? Apakah dampaknya secara jangka panjang kalau mereka terus menerus menggunakan handphone?

3.   Teori Social Cost

Menurut teori social cost, perusahaan wajib menanggung semua kerugian termasuk kerugian yang tidak bisa diperhitungkan sebelumnya yang diakibatkan oleh kerusakan produknya.

Apa itu biaya sosial atau social cost? Jika perusahaan Anda memiliki pabrik yang memproduksi suatu produk, dan selain produk, yang dihasilkan adalah pencemaran atau polusi, maka sebenarnya biaya polusi itu ada. Namun seringkali perusahaan tidak menanggung biaya ini. Konsumen yang membeli produk dari perusahaan tersebut juga tidak menanggung social cost ini karena perusahaan tidak membebankan biaya tersebut dalam proses produksi. Akan tetapi orang miskinlah yang menanggung biaya tersebut karena yang rumah yang dekat daerah polusi adalah murah, sementara kemungkinan akan banyak orang miskin yang tinggal di sana, dan orang kaya akan menghindari daerah demikian. Dalam hal ini, etika melihat terjadi ketidakadilan.

Maka dalam kasus ini, teori keadilan menyatakan bahwa biaya pengendalian polusi harus ditanggung oleh pihak yang menyebabkan polusi dan yang memperoleh keuntungan darinya yakni produsen dan konsumen, sementara keuntungan pengendalian polusi wajib diberikan kepada pihak yang selama ini menanggung social cost dalam hal ini orang-orang miskin tersebut.

Dari kacamata utilitarian, pendekatan ini menguntungkan karena perusahaan dituntut untuk bekerja lebih efisien terhadap sumber daya yang ada karena beban social cost ada pada mereka, dan dengan dimasukkannya social cost dalam perusahaan, maka perusahaan dapat juga mendistribusikan biaya sosial tersebut ke semua pemakai produk sehingga tidak hanya kepada korban yang menanggungnya.

Kelemahan Teori Social Cost

Beberapa pengamat menyatakan bahwa harus ada keseimbangan antara tanggung jawab produsen dan konsumen karena kalau semua biaya ditanggung oleh produsen maka justru akan terjadi peningkatan kecerobohan oleh konsumen sendiri. Selain itu, karena social cost ditanggung oleh produsen, besar kemungkinan harga produk akan naik, sehingga tentu ini akan merugikan konsumen pula. Akan tetapi teori ini memberikan kesadaran bagi pengusaha untuk selalu mengadakan riset dan berusaha memperkecil dampaknya terhadap lingkungan dan masyarakat sekitarnya.

Akhirnya ketiga pendekatan ini memang dapat diterima oleh pendekatan deontologi maupun utilitarianisme. Namun, tampak niat baik yang dikemukakan deontologi menjadi salah satu komponen penting yang membedakan, serta seberapa jauh orang bertanggung jawab atas kesalahan yang tidak mereka sadari bersama. Sementara kesadaran social cost adalah bagian dari penerapan utilitarianisme secara konsekuen yang melihat dampak terhadap masyarakat sekitar perlu diperhitungkan sebagai cost juga.

Fungsi Promosi atau Periklanan

      Promosi atau iklan sesungguhnya mempunyai fungsi memberikan informasi yang lengkap dan akurat kepada masyarakat tentang sesuatu yang dipromosikan.  Unsur promosi dalam bauran pemasaran, harus memiliki peran yang benar, yang dapat diukur dengan kritria sebagai berikut  :

1.      Sebagai sarana menyampaikan informasi yang benar dan obyektif tentang kandungan atau komposisi barang yang dipromosikan;

2.      Sebagai fungsi menjelaskan fungsi manfaat positif barang bagi manusia;

3.      Sebagai sarana memberikan image yang benar terhadap perusahaan;

4.      Tidak ada unsur maksud memperdaya atau memanipulasi terhadap masyarakat konsumen;

5.      Selalu berpedoman pada prinsip-prinsip kejujuran;

6.      Bermaksud tidak mengecewakan konsumen dalam arti memberikan kepuasan yang terpercaya.

Unsur kejujuran sesuai dengan realita barang yang dipromosikan justru merupakan kunci dalam etika promosi.

      Maka sebagai konsumen kita tanggung jawab ataupun kewajiban sebagai berikut:

1.   membaca atau mengikuti petunjuk informasi dan prosedur pemakaian atau pemanfaatan barang dan/atau jasa, demi keamanan dan keselamatan;

2.   beritikad baik dalam melakukan transaksi pembelian barang dan/atau jasa;

3.   membayar sesuai dengan nilai tukar yang disepakati;

4.   mengikuti upaya penyelesaian hukum sengketa perlindungan konsumen secara patut.

Prinsip Etika dalam bauran pemasaran, dapat diklasifikasikan sebagai berikut :

1.      Etika pemasaran dalam kontek produk :

a.       Produk yang berguna dan dibutuhkan;

b.      Produk yang berpotensi ekonomi atau benefit;

c.       Produk yang bernilai tambah yang tinggi;

d.      Dalam jumlah  yang berskala ekonomi dan sosial;

e.       Produk yang dapat memuaskan masyarakat.

2.      Etika pemasaran dalam konteks harga :

a.       Beban cost produksi yang wajar;

b.      Sebagai alat kompetisi;

c.       Diukur dengan kemampuan daya beli masyarakat;

d.      Margin perusahaan yang layak;

e.       Sebagai alat daya tarik bagi konsumen.

3.      Etika pemasaran dalam kontek distribusi :

a.       Kecepatan dan ketepatan waktu;

b.      Keamanan dan keutuhan barang;

c.       Sarana kompetisi memberikan pelayanan kepada masyarakat;

d.      Konsumen mendapat palayanan tepat dan cepat.

4.      Etika pemasaran dalam konteks promosi :

a.       Sarana memperkenalkan barang;

b.      Informasi kegunaan dan kualifikasi barang.

c.       Sarana daya tarik barang terhadap konsumen;

d.      Informasi fakta yang ditopang kejujuran.